“产品包装上明明写的食用量是每日1-2片的维生素C，‘营养师’却建议我爸妈一天吃30到40片。”江苏的杜女士近日向记者反映，某保健品“营养师”向其家人进行不专业的营养指导，不仅夸大保健品功效，还劝说家人“生病不用去医院，吃他们的产品就能好”。
杜女士的经历并非个例，近年来，打着“营养师”旗号推销保健品的现象屡见不鲜。从线上社交平台到线下“健康讲座”，“营养师”身份似乎已成为销售转化率最高的“人设”。
如何厘清“营养指导”与“商业营销”的边界，推动行业回归专业与规范，已成为亟待解决的问题。
“营养指导”背后，是专业服务还是销售套路？
保健品吃哪些？怎么吃？面对市场上种类繁多、功能各异的产品，许多消费者往往难以选择，渴望获得科学、专业的建议。正因如此，“营养师”逐渐走进大众视野。但在实际消费场景中，一些所谓的“营养指导”却并不专业，他们以“健康管理师”“营养顾问”等身份出现在社交平台和线下讲座中，通过营造“专业形象”引导消费者购买保健品。
“我是通过小红书加的他。”“产品包装上明明写的食用量是每日1片的维生素B，营养师让我一天吃20片。”曾接受“营养师”指导，进行营养调养的陈女士向记者分享了她的亲身经历。
消费者陈女士与某保健品“营养师”的对话
陈女士因女儿身体不适咨询该“营养师”，得到“遇到发烧感冒尽量用营养支持”“用营养支持发烧对体质的提升很重要”的“营养指导”。
某保健品“营养师”的朋友圈
陈女士反映，该“营养师”小红书账号已经注销，但微信公众号和朋友圈仍不断更新，其中有大量服用保健品后的“健康奇迹”。记者调查发现，该“营养师”在各平台均未展示营养师资质证明。陈女士表示，她通过该“营养师”的个人介绍、营养健康讲座分享和健康群的案例，逐步相信其“营养师”专业能力。
类似的“专业建议”，如今在社交平台和各类健康讲座中频频出现。一些销售人员借助营养指导的名义，为消费者推荐各类产品，甚至开出“定制化方案”，试图以“科学”“个性化”赢得信任。然而，在这层看似“专业”的外衣之下，问题频频暴露。
在记者采访中，不止一位受访者提到家中老人深陷“营养师”推销之中。贵州的王女士说：“我爸妈现在已经完全被洗脑，他们所谓的‘营养师’把普通的保健品说成是仙丹神药，不正常吃药反而吃他们的产品，每天都有喝不完的固体饮料和功能茶。”
为进一步了解这些“营养指导”的专业性，记者以消费者身份暗访了一名某保健品牌“营养师”，分别就“减肥”与“孕期营养补充”进行咨询。在未进行任何身体评估的情况下，记者得到了几乎相同的产品推荐方案：除了针对孕妇的叶酸和针对减肥的某款产品有所区别外，其余推荐的产品几乎完全相同。
在“补充孕期营养”的咨询中，“33岁”“孕期胖了很多”“6个月开始脚肿”等信息并未引起他的关注，整个过程也未询问孕妇的身体情况。在“减肥”的咨询中，该“营养师”也未询问过基础病等身体情况。营养建议的“个性化”成了空谈，更像是提前准备好的商品销售清单。
事实上，公众对“营养师”的认知往往较为模糊，而一些企业在营销中又有意混淆这一身份。北京营养师协会副理事长兼秘书长刘兰介绍，目前营养师种类主要有注册营养师、公共营养师、营养指导员等。其中注册营养师对学历、专业及工作年限的要求较高；公共营养师对专业要求较低，对健康和亚健康人群进行营养指导；营养指导员则是可以为居民提供合理膳食、均衡营养指导的人员。
然而，在实际市场中，“营养师”的称谓被泛化与滥用，一些企业销售人员通过各类短期速成课程培训获取“营养顾问”“健康讲师”等证书，便以“专业身份”开展指导与销售，甚至参与直播带货、群聊推销，所提供的营养指导常常缺乏专业性，甚至存在误导风险。
销售边界需明确，“专业形象”不能误导消费者
在社交平台上搜索“保健品营养师”“健康顾问”等关键词，可以看到很多消费者分享类似的经历：这些人向他们推荐保健品，往往附带“治病”“降三高”“防癌抗癌”等暗示，这不仅涉嫌误导消费者，更存在明显的法律风险。
某社交平台上网友分享的相关经历
保健品是保健食品的通俗说法，《食品安全国家标准保健食品》（GB16740—2014）中对保健食品的定义是：声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。
据了解，我国保健食品的销售模式和渠道大致经历了三个发展阶段：传统店铺销售、直销和会议销售、互联网线上销售。在过去，许多保健食品企业搭建了庞大的直销、分销网络，让销售人员以“营养师”“健康老师”“营养顾问”等不同的身份直面消费者。随着数字技术的发展，线上渠道成为各企业“必争之地”，电商平台、直播带货、微信社群等线上销售迅速兴起。
尽管销售模式不断演变，“营养指导”这一标签依然是销售接触消费者的常见身份包装。业内人士透露，很多企业为销售人员提供“话术手册”和“配方模板”，培训其在销售时使用“擦边词汇”，通过营造“专业可信”形象实现精准转化，诱导消费者购买产品。
北京中医药大学教授邓勇指出，保健品销售人员在推荐产品时使用类似话术，可能违反《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等多项法律的核心条款。例如，食品安全法第七十一条明确禁止食品标签、说明书涉及疾病治疗功能；广告法第十八条禁止保健食品广告声称疗效或作出安全性保证；反不正当竞争法第八条则明令禁止虚假宣传。
那么，“营养指导”与“商业营销”，究竟该如何厘清边界？
“营养指导应当基于个体健康状况，提供科学、合理的膳食建议，而不是具体产品推荐。”北京中银律师事务所合伙人张菲菲律师表示，如果以科普健康知识为主，不绑定具体商品，属正当指导；如果以推销保健品为目的，或具有盈利目的，利用“营养师”身份背书诱导购买，名为“营养指导”，实为“销售产品”，则属于典型的商业营销行为。
多位受访专家认为，保健食品销售人员必须明确销售行为的边界：不得夸大功效、不得暗示疗效、不能虚构案例，更不能在没有专业资质的前提下，以“营养指导”之名误导消费者购买产品。
“保健食品不是普通食品，不能当普通食品来随意吃，更不能当药来吃。”注册营养师陆雅坤建议，消费者在购买和食用保健食品时应咨询专业人士。“可以去医院营养科询问专业医生，一些平台也有专业营养师问诊的付费咨询，还有很多注册营养师可以为大家提供免费的咨询服务，消费者可以通过多种途径获得专业正确的指导。”
取证难、维权难，消费者如何维权与追责？
保健品营销乱象不仅威胁消费者的健康安全，也令维权过程困难重重。
邓勇指出，目前消费者维权主要面临三大障碍：首先是举证难，因果关系难以证明。许多消费者，特别是中老年人，缺乏保留证据的意识，难以证明实际损害与产品本身直接相关，最终因缺乏决定性证据而败诉。
其次，诉讼成本高，消费者维权动力不足。在单笔消费金额低的情况下，消费者维权成本（律师费、鉴定费）可能远超损失。
此外，商家“金蝉脱壳”，赔偿执行难。部分商家常常通过注销公司、更换品牌等手段规避处罚，若团伙被查后改头换面继续行骗，消费者即使胜诉也难以获得赔偿。
张菲菲指出，微信群聊天记录、直播口播话术等关键证据易灭失，部分商家通过频繁更换账号、账号注销逃避责任，小微企业无财产可供执行，进一步增加了追责难度。
尽管如此，近年来仍有多起典型案例实现了有效打击和成功维权。包括刑事案件、民事案件、行政处罚等不同类型。
2022年6月的重庆“减肥诈骗”案就是一个典型的维权成功案例，该犯罪团伙冒充“高级营养师”，通过微信私聊推销普通食品为“定制减肥方案”，涉案金额超2.9亿元，主犯被判无期徒刑。邓勇表示，此案突破在于将“私域流量中的话术欺诈”认定为诈骗罪，而非单纯行政处罚，为消费者维权提供了重要判例参考。
此外，湖北省以销售“养老产品”为名侵害老年人合法权益的案件中，2017年至2019年间，陈某某等人虚构“保健品”具备药用功效，冒充专家医生，通过微信聊天给人“看病”，老年人购买的不合格产品非但不能治病，反而危害身体健康。法院对四名被告人均判处十年以上有期徒刑，体现出司法机关对借“保健”之名侵害老年人合法权益行为的严厉打击态度。
在行政处罚方面，今年1月，市场监管总局曝光的民生领域违法广告典型案例中，河南优沃科技集团有限公司发布的产品视频广告，由广告演员伪装成“专家”，并宣称其所销售的保健食品“沙棘晶粹粉”“红景天”等具有疾病治疗功能，被罚款122.48万元。
市场监管总局执法稽查局向记者表示，相关案件执法难点仍面临“认定难、取证难、溯源难”等问题。认定难，口头话术、封闭直播间证据易灭失；取证难，电子数据被删、会销现场“人走场散”；溯源难，微信群、空壳公司频繁更换，主体隐匿逃避打击。
为提升维权有效性，监管部门提醒，消费者在购买和使用保健品过程中应增强证据意识，保留聊天记录、产品宣传截图、支付凭证和包装资料，避免使用现金交易或向个人账户转账；即时拨打12315投诉举报，避免拖延错过取证时机。
张菲菲表示，消费者如遇到侵权行为，可依据消费者权益保护法第55条主张欺诈赔偿，要求商家“退一赔三”；若造成健康损害，还可追究人身损害赔偿责任。在明确违法行为和证据充分的前提下，依法维权不仅是维护个人权益的正当手段，更是推动行业规范、遏制乱象的重要路径。
监管整治持续发力，消费者需科学选购、谨防误导
近年来，为规范保健食品市场秩序，监管部门持续发力。2020年4月起，市场监管总局联合多部委开展了为期五年的保健食品行业专项清理整治行动，严厉打击保健食品领域各类违法违规行为。目前，我国保健食品抽检合格率已达99.5%以上，行业整体规范程度持续提升。
市场监管总局特殊食品安全监督管理司指出，在我国保健食品具有明确的法律定位，根据《中华人民共和国食品安全法》，保健食品为特殊食品，产品属性为食品。国家对保健食品等特殊食品实行严格监督管理，需要依法进行注册或者备案。
而“保健品”没有明确的法律定义，是一种市场惯用泛称。现实中大量宣传“保健功效”的产品，如市场上销售的“理疗床垫”“功能内衣”“理疗仪”等，甚至存在“三无”产品混入的情况，此类产品大多以“保健品”名义宣传，容易混淆视听。相关负责人表示，“保健品”概念混淆，定位不清，法律依据、执法主体不明确，已成为市场乱象和监管顽疾之一。
此前，监管部门在对专项整治行动中100件保健食品重大案件的调查分析显示，有44例涉及夸大和虚假宣传，19例涉及违法广告，二者合计占比63%。然而，随着整治工作的深入推进，行业规范程度不断提升，相关问题已较整治前显著改善。
市场监管总局也提醒消费者理性看待保健食品的作用，科学选购、谨防误导。保健食品不能代替药品，不具有疾病预防、治疗功能。若出现疾病症状，应及时就医，不可盲目用保健食品“调理”或“替代药物”，以免耽误治疗时机。
市场监管总局科普视频《保健食品小剧场之真假蓝帽子》视频截图
选购保健食品应遵循“123法则”即“一查、二看、三控”：一查包装是否标注保健食品标志“蓝帽子”和批准文号，保健食品产品信息可在市场监管总局网站查询；二看产品标签是否标明生产企业名称、食品生产许可证，另外要看清自己是否属于产品标注的不适宜人群；三控要控制食用量，按说明书食用。
市场监管总局官网特殊食品信息查询平台
同时牢记“三不要口诀”：不要混淆、不要盲购、不要轻信。不要混淆概念，保健食品不能代替药物；不要盲目购买或一次性过量购买产品，要选择正规渠道；不要轻信夸大宣传，不听信“专家”“营养师”将产品夸大为“灵丹妙药”。
此外，消费者还应警惕非法传销、私域直播推销、“赠送鸡蛋米面”等低价诱导及会议营销形式的销售陷阱，不盲目参加“免费试用”“健康讲座”“专家义诊”等可能暗藏推销目的的活动。
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